E-Commerce Pionier: Je Doelgroep Is Te Groot | Joost Wels - Fonq
Doorzetters | met Ruud Hendriks en Richard Bross | 19 mei 2026 | 01:04:57
Wie bestelt er nou een barbecue online? Iedereen lachte. Een headhunter gaf hem 1 op 1 miljoen kans. Hij nam die kans. Bouwde FonQ van nul naar €100 miljoen omzet. Verkocht voor miljoenen. En zag het failliet gaan. Maar lang daarvoor was er een moment dat hem brak: vijf dagen voor het feest viel de deal weg. Zeven maanden onzekerheid volgde. Dit is het verhaal van de ondernemer die altijd opnieuw begint.
Sponsors & Kortingen
Met de code 'Doorzetters' krijg je 10% korting op McGregor kleding
👉 https://nl.mcgregornewyork.com/discount/DOORZETTERS
Met code 'DOORZETTERS' krijg je bij Nobotel 5 GB wereldwijde data voor €1,- via een Travel eSIM
👉 https://www.nobotel.nl/doorzetters
Bestel ons boek – Doorzetters: 60 ondernemers die niet opgaven
👉 https://www.bol.com/nl/nl/p/doorzetters-60-ondernemers-die-niet-opgaven/9300000188547498/
Intro
In deze aflevering van Doorzetters spreken Ruud Hendriks en Richard Bross met Joost Wels — de man achter FonQ. Hij begon eind dertig met een barbecue-webshop waar iedereen om lachte. Ontdekte dat niche wint van breed. Scoorde de PostcodeLoterij als klant. Groeide FonQ van nul naar €100 miljoen omzet en 70% naamsbekendheid. Overleefde een overnameproces dat bijna mislukte. Verkocht aan Wehkamp. Zag het failliet gaan. En begon gewoon opnieuw met Hello Chair: vier winkels, €10 miljoen omzet, bouwen om te houden.
In deze aflevering o.a.
Van afvalemmer-webshop tot €100 miljoen omzet: het FonQ-verhaal
De Wehkamp-deal die 5 dagen voor het feest wegviel — en 7 maanden onzekerheid
Op twee borden schaken: Wehkamp vs Sanoma
De PostcodeLoterij-bingo die alles versnelde
Van 25% naar 70% naamsbekendheid met €1,4 miljoen TV-budget
FonQ failliet: 'Toch een smetje'
Hello Chair: waarom fysieke winkels wint van alleen online
AI in retail: kansen en de dood van 'data driven'
Timestamps
00:00 – Teaser: van nul tot €100 miljoen, failliet, en opnieuw beginnen
02:00 – Introductie Joost Wels: wie bestelt er een barbecue online?
03:00 – Wehkamp-overname: 5 dagen voor het feest viel de deal weg
05:00 – Benaderd op Curaçao, due diligence van maanden
06:00 – Sanoma meldt zich 4 dagen later, op twee borden schaken
08:00 – Deal tekenen: dochter bellen, 'staat het geld op de rekening?'
10:00 – Financiële onafhankelijkheid: 'prima bedrag, maar niet genoeg voor niks doen'
12:00 – FonQ failliet: 'elke keer als ik over de A2 reed, keek ik even'
14:00 – Waar ging het mis: van warenhuis naar alleen wonen, te breed
17:00 – Het begin: afvalemmer-webshop en de eerste barbecue
18:00 – Niche-ontdekking: 4x hogere conversie bij speciaalzaak
19:00 – 'Gratis hoesje' en 'alleen deze week' — 14 jaar dezelfde truc
20:00 – Weber-licentie scoren, beurs Frankfurt, afwijzingen
22:00 – Vader jong verloren, van zekerheid naar ondernemen
23:00 – Hello Chair: naam bedenken, eerste winkel Culemborg
25:00 – Fysieke winkel vs online: hogere orders, minder retouren
29:00 – Patrick Kerssemakers vertrekt: 'pijnlijk, hij was een visionair'
32:00 – AI in retail: van handmatige catalogi naar geautomatiseerd in 1 uur
34:00 – Data driven vs creativiteit: 'ik ben bang dat het de creativiteit doodt'
37:00 – Concurreren met Bol, Ikea, Coolblue: niche-denken als overleving
40:00 – Hello Chair: €10M omzet, 4 winkels, bouwen om te houden
45:00 – Jonge honden en schoolverlaters: zelf uitvinden als kracht
46:00 – PostcodeLoterij-bingo: €100K/maand in cadeaubonnen
49:00 – Headhunter: '1 op 1 miljoen kans, laat je deze baan lopen'
50:00 – iDeal als keerpunt: online vertrouwen begint
53:00 – 5 dilemma's: bouwen, smal, winst, ondernemer, digitaal
56:00 – 3 tips: mensen, delen, en alleen spijt van wat je niet deed
58:00 – Tips: Moka Master koffie, Guilin China, Google Translate earbuds
01:02:00 – Afsluiting
Tips van deze aflevering
Tip van Richard: Google Translate real-time via oortjes. Gesprekken voeren in 71 talen. 'Wij zaten in een restaurant in China en de serveerster verstond ons via haar oortjes.'
Tip van Joost: Guilin, China. Karstgebergte, hogesnelheidstrein vanuit Guangzhou. 'Huur een lokale gids, plak er een paar dagen aan als je voor je werk naar China gaat.'
Tip van Ruud: Moka Master van Technivorm uit Amerongen. Filterkoffie die beter smaakt dan de Gaggenau van €6.000 in de muur.
Sponsors
Amdax – https://amdax.com/nl
Doorzetters Links
Website: https://www.doorzetters.net
Spotify: https://ap.lc/KsUHP
Apple Podcast: https://ap.lc/doByt
DoorzettersGPT: https://chatgpt.com/g/g-677919e6e49481918873dff89bea49e2-doorzetters
Learn more about your ad choices. Visit megaphone.fm/adchoices
Sponsors & Kortingen
Met de code 'Doorzetters' krijg je 10% korting op McGregor kleding
👉 https://nl.mcgregornewyork.com/discount/DOORZETTERS
Met code 'DOORZETTERS' krijg je bij Nobotel 5 GB wereldwijde data voor €1,- via een Travel eSIM
👉 https://www.nobotel.nl/doorzetters
Bestel ons boek – Doorzetters: 60 ondernemers die niet opgaven
👉 https://www.bol.com/nl/nl/p/doorzetters-60-ondernemers-die-niet-opgaven/9300000188547498/
Intro
In deze aflevering van Doorzetters spreken Ruud Hendriks en Richard Bross met Joost Wels — de man achter FonQ. Hij begon eind dertig met een barbecue-webshop waar iedereen om lachte. Ontdekte dat niche wint van breed. Scoorde de PostcodeLoterij als klant. Groeide FonQ van nul naar €100 miljoen omzet en 70% naamsbekendheid. Overleefde een overnameproces dat bijna mislukte. Verkocht aan Wehkamp. Zag het failliet gaan. En begon gewoon opnieuw met Hello Chair: vier winkels, €10 miljoen omzet, bouwen om te houden.
In deze aflevering o.a.
Van afvalemmer-webshop tot €100 miljoen omzet: het FonQ-verhaal
De Wehkamp-deal die 5 dagen voor het feest wegviel — en 7 maanden onzekerheid
Op twee borden schaken: Wehkamp vs Sanoma
De PostcodeLoterij-bingo die alles versnelde
Van 25% naar 70% naamsbekendheid met €1,4 miljoen TV-budget
FonQ failliet: 'Toch een smetje'
Hello Chair: waarom fysieke winkels wint van alleen online
AI in retail: kansen en de dood van 'data driven'
Timestamps
00:00 – Teaser: van nul tot €100 miljoen, failliet, en opnieuw beginnen
02:00 – Introductie Joost Wels: wie bestelt er een barbecue online?
03:00 – Wehkamp-overname: 5 dagen voor het feest viel de deal weg
05:00 – Benaderd op Curaçao, due diligence van maanden
06:00 – Sanoma meldt zich 4 dagen later, op twee borden schaken
08:00 – Deal tekenen: dochter bellen, 'staat het geld op de rekening?'
10:00 – Financiële onafhankelijkheid: 'prima bedrag, maar niet genoeg voor niks doen'
12:00 – FonQ failliet: 'elke keer als ik over de A2 reed, keek ik even'
14:00 – Waar ging het mis: van warenhuis naar alleen wonen, te breed
17:00 – Het begin: afvalemmer-webshop en de eerste barbecue
18:00 – Niche-ontdekking: 4x hogere conversie bij speciaalzaak
19:00 – 'Gratis hoesje' en 'alleen deze week' — 14 jaar dezelfde truc
20:00 – Weber-licentie scoren, beurs Frankfurt, afwijzingen
22:00 – Vader jong verloren, van zekerheid naar ondernemen
23:00 – Hello Chair: naam bedenken, eerste winkel Culemborg
25:00 – Fysieke winkel vs online: hogere orders, minder retouren
29:00 – Patrick Kerssemakers vertrekt: 'pijnlijk, hij was een visionair'
32:00 – AI in retail: van handmatige catalogi naar geautomatiseerd in 1 uur
34:00 – Data driven vs creativiteit: 'ik ben bang dat het de creativiteit doodt'
37:00 – Concurreren met Bol, Ikea, Coolblue: niche-denken als overleving
40:00 – Hello Chair: €10M omzet, 4 winkels, bouwen om te houden
45:00 – Jonge honden en schoolverlaters: zelf uitvinden als kracht
46:00 – PostcodeLoterij-bingo: €100K/maand in cadeaubonnen
49:00 – Headhunter: '1 op 1 miljoen kans, laat je deze baan lopen'
50:00 – iDeal als keerpunt: online vertrouwen begint
53:00 – 5 dilemma's: bouwen, smal, winst, ondernemer, digitaal
56:00 – 3 tips: mensen, delen, en alleen spijt van wat je niet deed
58:00 – Tips: Moka Master koffie, Guilin China, Google Translate earbuds
01:02:00 – Afsluiting
Tips van deze aflevering
Tip van Richard: Google Translate real-time via oortjes. Gesprekken voeren in 71 talen. 'Wij zaten in een restaurant in China en de serveerster verstond ons via haar oortjes.'
Tip van Joost: Guilin, China. Karstgebergte, hogesnelheidstrein vanuit Guangzhou. 'Huur een lokale gids, plak er een paar dagen aan als je voor je werk naar China gaat.'
Tip van Ruud: Moka Master van Technivorm uit Amerongen. Filterkoffie die beter smaakt dan de Gaggenau van €6.000 in de muur.
Sponsors
Amdax – https://amdax.com/nl
Doorzetters Links
Website: https://www.doorzetters.net
Spotify: https://ap.lc/KsUHP
Apple Podcast: https://ap.lc/doByt
DoorzettersGPT: https://chatgpt.com/g/g-677919e6e49481918873dff89bea49e2-doorzetters
Learn more about your ad choices. Visit megaphone.fm/adchoices