FC Merkcircus 14: 'Ik evalueer de prestaties en niet de uitkomst'

Moet je als reclamebureau altijd meedoen aan een pitch? Waarom begrijpen zoveel CEO's niet hoe merkbouw werkt? En zijn merken eigenlijk niet veel te veel bezig met hun kerstcampagnes? In aflevering 14 van FC Merkccircus bespreken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker drie kwesties uit de marketingwereld. Met de nodige anekdotes uit het bureauvak, een verdwenen podcastopname en een discussie over de vraag of AI ons eigenlijk wel betere schrijvers maakt.

Publicis versus WPP: leer eens verliezen

Het rommelt tussen de internationale reclamegiganten Publicis en WPP. Publicis sleept grote klanten binnen zonder officiële pitch en WPP vindt daar wat van. Jos heeft weinig begrip voor de klagende partij. Als een opdrachtgever precies weet welk bureau hij wil, waarom zou hij dan allerlei andere bureaus onnodig aan het werk zetten? Bovendien vertelt Jos over zijn eigen ervaringen met pitches, de beruchte winning streaks en de periode waarin hij vijf keer achter elkaar tweede werd. Zijn belangrijkste les: 'Ik evalueer de prestatie en niet de uitkomst.'

Waarom snappen CEO's zo weinig van merkbouw?

Een onderzoek van Kantar laat zien dat marketeers nog altijd worstelen met de balans tussen merkbouw op lange termijn en verkoopresultaten op korte termijn. Maar volgens Jos zit het echte probleem ergens anders: in de bestuurskamer. Veel CEO's zien marketing vooral als een instrument om snel omzet te realiseren en onderschatten de waarde van een sterk merk. Aan CMO's de taak om merkbouw uit te leggen in de taal van de CEO en CFO. Want wie alleen maar investeert in activatie, krijgt daar uiteindelijk de rekening voor gepresenteerd.

Kerstcampagnes: waarom moet alles in december gebeuren?

Merken besteden kapitalen aan prachtige kerstcampagnes. Maar is het eigenlijk wel verstandig om alle creativiteit en aandacht op die paar weken te concentreren? Bas en Jos bespreken een artikel op Emerce over de mogelijkheden van de periode ná kerst, ook wel Q5 genoemd.

En verder in deze aflevering:

• De mysterieuze verdwijning van een complete aflevering van FC Mediacircus, opgenomen bij de presentatie van Robert Maaskant als bondscoach van Tuvalu.
• Waarom Jos vindt dat communicatieopleidingen studenten vooral moeten leren winnen.
• De mogelijkheden én beperkingen van Claude en andere AI-tools bij het schrijven van goede teksten.
• Waarom uitgesproken meningen soms lastig zijn, maar ook precies de reden vormen waarom mensen je willen horen.
• De grenzen aan journalistieke vrijheid wanneer opdrachtgevers hun briefings tot op de komma hebben dichtgetimmerd.

FC Merkccircus is de wekelijkse podcast van Jos Govaart en Bas Hakker over merken, marketing, reputatie en de actualiteit. Zonder ingewikkeld jargon, maar met scherpe observaties, praktijkervaring en ruimte voor een beetje onzin.